Cara Membuat Audiens Ketagihan Dengan Copywriting

Mempengaruhi orang yang kita kenal saja tidak selalu mudah, apalagi mempengaruhi orang yang tidak kita kenal sama sekali melalui social media.

Audiens belum tentu mau follow atau memberikan like walaupun kita sudah memohon. Padahal kita sudah merencanakan konten selama berhari-hari, sudah berusaha tampil maksimal, tapi hasilnya tidak sesuai harapan. Dan mereka bahkan tidak menonton sampai selesai.

Berusaha membuat konten bermanfaat itu hanya separuh dari permainan, separuhnya lagi adalah Copywriting.

“Loh, bukannya copywriting itu hanya untuk menulis iklan dan jualan?”

Copywriting itu multifungsi.

Bukan hanya untuk berjualan, tapi bermanfaat dalam meningkatkan engagement. Ilmunya bisa diterapkan saat menulis judul, hook, script, caption, dan menstruktur konten agar jam tayang bisa dimaksimalkan.

Apa sebenarnya copywriting?

Copywriting adalah seni dalam menyusun kata-kata yang membujuk atau merayu orang untuk melakukan tindakan yang kita minta.

Ini bukan berarti copywriting itu adalah ilmu untuk memanipulasi orang. Kita tetap menyampaikan dengan jujur, namun diatur agar lebih menarik dan meyakinkan.

Konten kreator harus mempelajari copywriting agar tahu cara:

• menarik perhatian audiens
• mempertahankan perhatian audiens
• menginspirasi audiens untuk bertindak sesuai keinginan

Seperti yang saya jelaskan di edisi sebelumnya, perhatian orang adalah mata uang di jaman attention economy seperti sekarang.

Jadi mari kita selami lebih dalam tentang ilmu copywriting ini.

Jika ide dan material konten adalah bahan mesakan, maka formula copywriting adalah resepnya.

Formula copywriting bisa dikatakan sebagai struktur penyampaian menarik yang siap digunakan setiap kali membuat konten baru. Yang lebih saya suka, terdapat banyak formula copywriting yang sudah terbukti bekerja dari beberapa dekade lalu.

Dengan formula copywriting, kita bisa lebih mudah menyusun konten yang persuasif.

Saya sendiri tidak tahu berapa banyak formula copywriting yang ada, namun kita cukup mengetahui beberapa diantaranya saja yang memang efektif.

5 formula copywriting yang terbukti ampuh:

AIDA adalah formula yang sangat sering digunakan untuk menulis surat penjualan dan iklan, namun bisa diadaptasi untuk konten social media.

Beberapa tahap AIDA:

• Attention – Menarik perhatian audiens melalui headline. Dalam video panjang YouTube, headline adalah judul dan thumbnail. Dalam konten pendek seperti TikTok, headline bisa digunakan sebagai kalimat yang pertama kali diucapkan agar audiens berhenti scrolling.
• Interest – Mempertahankan minat audiens yang sudah tertarik. Di bagian ini kita harus menjanjikan keuntungan yang akan didapatkan oleh audiens. Apakah itu solusi terhadap suatu masalah atau hiburan yang bisa menghilangkan penat?
• Desire – Membangkitkan keinginan audiens agar terus tertarik dengan kontennya. Di bagian inilah kita harus benar-benar bisa meyakinkan audiens. Tipsnya adalah fokus dengan memberikan manfaat, atau gunakan cerita yang beresonansi secara emosional dengan audiens.
• Action – Mengajak audiens untuk bertindak. Ini bisa mengajak subscribe, klik link penjualan, atau seperti yang sering saya lakukan, ajak nonton video lainnya.

Catatan: Bagian action bisa juga diselipkan secara cepat di bagian-bagian sebelumnya.

PAS adalah singkatan dari Problem-Agitate-Solution.

Cara kerjanya seperti ini:

• Problem – Identifikasi masalah yang dialami target audiens
• Agitate – Perdalam dampak dan perasaan yang ditimbulkan oleh masalah tersebut
• Solution – Berikan solusi untuk memecahkan masalah tersebut

Contoh script intro video dengan formula PAS:

Merasa gugup saat di dekat wanita? Gagap dan keluar keringat dingin saat bicara?

Rasanya frustasi, bukan? Tiap kali ada wanita cantik, rasa panik itu selalu menguasai. Otak jadi nge-blank, mulut rasanya terkunci, dan wanita idaman itu berlalu begitu saja.

Lagi-lagi kesempatan emas itu hilang untuk yang kesekian kalinya.

Tapi sebetulnya ... rasa percaya diri itu bisa dilatih. Bahkan seorang pemalu pun bisa berubah menjadi seseorang dengan rasa percaya diri.

Gini caranya ...

Contoh di atas hanya bagian problem dan agitate saja yang mengarah pada penyampaian solution.

Ini bukan BAB yang itu, tapi singkatan dari Before-After-Bridge.

Kerangka formula BAB:

• Before – Menggambarkan situasi saat masalah belum terpecahkan
• After – Menggambarkan situasi setelah masalah terpecahkan
• Bridge – Menjelaskan bagaimana masalahnya diselesaikan.

Dengan memperlihatkan dulu hasilnya sebelum menjelaskan caranya, maka akan membuat audiens menjadi penasaran.

Tujuan formula ini adalah membuat audiens berpikir, “Kenapa bisa begitu?”

Konsep sebelum dan sesudah ini sering juga digunakan di banyak video YouTube. Sangat cocok untuk menunjukkan transformasi yang drastis.

TAS adalah singkatan dari Thesis-Antithesis-Synthesis

Kedengarannya memang rumit, tapi sebetulnya tidak.

• Thesis – Pendapat umum yang diterima atau dipercaya oleh target audiens.
• Antithesis – Pendapat yang menyangkal thesis tersebut dan alasan logisnya.
• Synthesis – Sudut pandang baru atau solusi yang lebih baik.

Dalam menyampaikan antithesis, sangat disarankan untuk memberikan bukti agar kita tidak dianggap berbicara omong kosong. Formula ini cukup bekerja dengan baik di social media, terutama jika topik yang dibahas sedang trending.

Kepanjangan dari SCQA adalah Situation-Complication-Question-Answer.

Urutannya gini:

• Situation – Situasi saat ini yang dialami target audiens atau tokoh yang ada di video.
• Complication – Konflik atau masalah yang memperburuk situasi.
• Question – Pertanyaan-pertanyaan yang muncul akibat terjadinya konflik atau masalah.
• Answer – Jawaban terbaik yang bisa memecahkan masalah tersebut.

Dari banyaknya formula copywriting, pilih salah satu yang paling cocok dengan ide konten.

Tanpa headline yang bisa membujuk audiens, konten sebagus apa pun akan sulit untuk mendapatkan view dan engagement.

Setelah mendapatkan ide konten, saya selalu meluangkan waktu untuk menulis dulu beberapa draft headline.

Kalau saya kesulitan menemukan headline singkat yang menarik, biasanya saya akan coba lagi di waktu lain. Tapi kalau sudah makan waktu terlalu lama, saya akan move on garap ide konten lainnya.

Menulis headline terlebih dahulu membuat saya bisa melihat apakah suatu ide konten itu bagus atau tidak.

3 pertanyaan yang harus dijawab sebelum menulis headline:

• Pertanyaan 1: tentang apa konten tersebut?
• Pertanyaan 2: apa manfaatnya bagi audiens?
• Pertanyaan 3: apa nilai tambah dari konten tersebut?

Pertanyaan pertama pastinya bisa dijawab dengan mudah, tapi pertanyaan kedua hanya bisa dijawab saat kita sudah tahu keinginan dari target audiens.

Bagaimanapun, suatu konten itu harus membantu audiens dalam memenuhi keinginan mereka.

Kalau masih bingung dengan profil audiens, coba minta bantuan ChatGPT untuk dibuatkan audiens avatar.

Masukkan konsep dan premis yang telah dibuat sebelumnya ke ChatGPT, beserta tambahan informasi lainnya jika ada. Lalu minta ChatGPT beberapa informasi seperti keinginan dan pain points.

Ini contoh promptnya:

Buatkan saya audiens avatar untuk akun social media saya berdasarkan informasi berikut:

- Konsep: Mengubah kehidupan sehari-hari menjadi petualangan yang luar biasa
- Premis: Menjelajahi apa yang terjadi ketika diri kita keluar dari zona nyaman
- Rentang umur: 18-25
- Lokasi: Indonesia

Dalam audiens avatar, sertakan informasi berikut ini:
- minat, keinginan, pain points
- buku yang mereka baca, acara tv yang mereka tonton, konten social media yang mereka konsumsi

Silahkan modifikasi lagi prompt di atas agar sesuai dengan konsep dan premis yang telah dibuat.

Contoh audiens avatar yang diberikan ChatGPT untuk prompt di atas bisa dilihat disini.

Audiens avatar tersebut belum terlalu akurat dengan keadaan sebenarnya dari target audiens, tapi sangat membantu untuk memecah kebingungan.

Sedangkan jawaban dari pertanyaan ketiga itu bisa sudut pandang baru, manfaat utama, solusi praktis, atau hal menarik lainnya yang cukup unik.

Ini contoh jawaban dari tiga pertanyaan tersebut untuk konten yang pernah saya buat:

1. Tentang apa konten tersebut? Pengalaman saya cari uang di internet
2. Apa manfaatnya bagi audiens? Info peluang kerja dari rumah
3. Apa nilai tambah dari konten tersebut? Penghasilan lebih besar dari kerja kantoran

Dari tiga jawaban tersebut, akhirnya tercipta headline ini:

Dengan menjawab 3 pertanyaan tersebut terlebih dahulu, kita bisa sangat terbantu dalam merangkat kalimat yang singkat, jelas, dan menarik.

Saran saya, buat 5-10 variasi untuk headline agar bisa menemukan yang paling menarik.

Mari kita lihat dulu 2 draft headline untuk konten yang sama:

1. Strategi Pembukaan Catur: The London System
2. Strategi Pembukaan Catur INI Bikin Pemula Jadi Jagoan

Mana headline yang lebih baik?

Jawabannya jelas yang kedua.

Headline pertama hanya bisa dimengerti oleh audiens yang sudah tahu tentang pembukaan The London System, dan punya niat untuk mempelajari pembukaan tersebut. Sedangkan headline kedua bisa menarik banyak audiens yang sedang belajar catur.

Di sisi lain, headline kedua menampilkan manfaat yang bisa didapatkan oleh audiens catur pemula.

Kedua headline di atas memiliki kurang dari 60 karakter. Ini penting untuk diperhatikan, apalagi untuk yang membuat konten di YouTube agar tidak terpotong saat tampil di halaman-halaman YouTube.

Untuk konten pendek seperti TikTok dan Reels, headline harus bisa cepat diucapkan untuk menarik perhatian audiens di 3 detik pertama.

Faktor utama yang membuat headline kedua lebih menarik karena memiliki … Curiosity Gap.

Curiosity gap adalah celah antara “apa yang sudah diketahui orang” dengan “apa yang belum diketahui orang.”

• Sudah diketahui orang: ada sebuah strategi catur yang bikin pemula jadi jagoan
• Yang belum diketahui orang: apa strateginya? bagaimana cara memainkannya?

Formula copywriting di atas membantu kita membuat struktur konten yang menarik, tapi bukanlah template untuk susunan kata dan kalimat.

Kita masih harus memikirkan rangkaian kata dan kalimat-kalimatnya itu seperti apa.

Agar konten menjadi menarik …

Terapkan 4 strategi ini saat membuat konten:

Payoff adalah ganjaran yang didapatkan pembaca atau penonton. Untuk payoff yang ditempatkan saat konten hampir berakhir, biasa disebut klimaks atau big payoff.

Kenapa harus merencanakan dulu big payoff?

Big payoff itu bagaikan tujuan dari suatu perjalanan. Tanpa adanya tujuan, kita bakal bingung mau bawa audiens pergi kemana. Tapi kalau tahu tujuan akhir, maka alur konten bisa direncanakan dengan lebih baik.

Contoh untuk tutorial sederhana …

Kita membuat tutorial tentang cara menanam jagung untuk pemula. Big payoff yang bisa kita pikirkan adalah langkah jelas dalam menanam jagung yang bisa diikuti serta menginspirasi pemula untuk segera praktek.

Kedengarannya memang sepele, tapi kita jadi tahu arah kontennya mau dibawa kemana.

Dengan memiliki big payoff yang jelas, kita cukup fokus menyusun konten yang bisa memuaskan audiens pemula. Tidak perlu menghabiskan waktu untuk mencari-cari materi yang tidak penting untuk tujuan konten tersebut.

Jika audiens terpuaskan, maka mereka akan memberikan like atau follow.

Dalam di video ini:

Payoff diakibatkan oleh eksperimen yang dilakukan, yaitu penghasilan yang saya terima.

Untuk menemukan big payoff yang lebih menarik, kita bisa lebih kreatif dengan menambahkan elemen lain seperti cerita atau challenge.

Sangatlah penting untuk meluangkan waktu dalam membuat pembukaan atau hook. Tanpa pembukaan yang menarik, audiens tidak akan mau untuk melanjutkan. Tapi kalau sudah merencanakan dulu payoff, kita tidak akan bingung.

Dengan adanya payoff, maka kita akan bisa membuat audiens penasaran dengan menggunakan setup.

Setup adalah informasi, konteks, atau petunjuk yang diberikan tentang apa yang akan terjadi. Ibaratnya menanam benih (setup) sambil disirami dan diberi pupuk hingga mekar (payoff).

Beberapa tips dalam membuat setup:

• Momen pembukaan harus secara halus mengisyaratkan payoff untuk meningkatkan minta audiens. Gunakan pernyataan, visual, atau pertanyaan yang menimbulkan rasa penasaran di benak penonton.
• Berikan informasi secukupnya tanpa mengungkapkan terlalu banyak. Jika payoff atau kesimpulannya sudah terbaca duluan, audiens biasanya akan malas untuk melanjutkan.
• Saat menggunakan formula copywriting, setup untuk big payoff harus diselipkan secepat mungkin agar audiens tidak menunggu terlalu lama.

Setelah beres melakukan setup, kita langsung lanjut ke daging konten hingga terjadinya big payoff.

Untuk konten pendek mungkin mudah, tapi untuk konten panjang …

“Tidak semudah itu, Ferguso!”

Dalam video durasi panjang YouTube, bagian antara pembukaan dan penutupan itu adalah bagian terpanjang yang bisa membuat penonton bosan.

Cara mengatasinya?

Pecah bagian paling panjang tersebut menjadi beberapa segmen.

Jika membuat konten edukasi:

Apa saja poin-poin informasi yang harus disampaikan agar audiens bisa merasakan big payoff? Apakah ada tensi-tensi yang bisa dibangun?

Jika membuat konten hiburan:

Apa saja kegiatan yang harus dilakukan untuk menuju big payoff? Apakah ada tensi-tensi yang bisa dibangun?

Setelah terbagi, rencanakan payoff untuk setiap segmen. Ini berarti setiap segmen memiliki setupnya masing-masing.

Buka setiap segmen dengan setup yang bikin penarasan. Begitu sampai pada payoff untuk suatu segmen, langsung mulai setup untuk segmen berikutnya.

Prinsipnya sama saja dengan membuat setup dan payoff utama, hanya saja cakupannya lebih kecil.

Kata-kata yang kita lontarkan harus diupayakan untuk membangkitkan emosi, membujuk, atau menginspirasi. Salah satu cara yang efektif adalah dengan memanfaatkan emosi audiens.

Berikut beberapa tipsnya:

• Kenali target audiens. Dalam kehidupan sehari-hari, untuk mengerti seseorang itu harus tahu dulu sifat, keinginan, dan perilakunya. Untuk urusan konten, kita bisa mengenal audiens melalui avatar, interaksi & respon, dan juga analitik.
• Sampaikan melalui cerita. Manusia itu saling terhubung melalui cerita. Setiap hari kita ketemu orang lain itu bisa lebih akrab karena saling bertukar cerita. Jadi selipkan cerita pribadi yang berkaitan dengan keinginan atau masalah audiens.
• Gunakan sensory word. Ini adalah kata atau frasa yang berkaitan dengan 5 panca indera manusia. Contoh: teriakan orang itu sangat kencang sampai telinga saya mendengung.
• Show, don’t tell. Teknik storytelling ini berkaitan dengan sensory word, dimana kita menyampaikan secara deskriptif agar audiens bisa membayangkan. Contoh: matanya berkaca-kaca dan keringatnya bercucuran saat ia makan sambal level iblis.
• Gunakan bahasa sederhana. Hindari penggunaan jargon atau istilah yang terlalu teknis, kecuali kalau memang populer. Hanya gunakan istilah teknis jika memang harus dijelaskan.

Catatan: Gunakan sensory word dan teknik show, don’t tell di bagian-bagian tertentu saja jika memang tepat.

Tentunya adalah latihan dengan mempraktekkan copywriting setiap membuat konten baru.

Kemampuan kita hanya bisa terasah jika melakukan praktek. Tanpa praktek semuanya hanya jadi teori yang tidak berguna.

Selain praktek, saya sangat menyarankan juga untuk banyak membaca. Coba baca berita, artikel, atau buku yang relevan. Baca juga buku tentang copywriting kalau mau mempelajari lebih dalam.

Membiasakan membaca sering kali memberikan kita ide dan inspirasi baru.

Terus jangan lupa …

Lakukan riset untuk hal-hal yang berkaitan dengan target audiens. Bagaimanapun, untuk bisa mempengaruhi audiens itu kita harus belajar memahami kondisi psikologis mereka.

Dan satu lagi …

Selalu sertakan call-to-action (ajakan) dalam setiap konten yang dibuat. Entah itu mengajak subscribe, membeli, atau merekomendasikan konten selanjutnya. Tidak hanya di bagian akhir saja, tapi bisa diselipkan juga di tengah-tengah.

Saya sendiri sebetulnya ingin memasang tombol beli sebagai call-to-action. Cuma karena belum ada produk yang dijual, jadi call-to-actionnya …

Jangan lupa mampir ke Instagram Last Minute Creator 😆